BtoBマーケティングにおいては、主にMAツールやSFAツールの導入がすすんだことで、
マーケティング戦略の立案においてターゲットを明確に定めるようになった
・ターゲットをどのように購買段階まで進めるのか、「カスタマージャーニー&パイプライン」という考え方をするようになった
お客様の状況と営業活動をファネル(段階)とKPIで見える化するようになった
という3つの変化が生まれており、組織的なマネジメントが進みつつあります。

規定の製品・サービス(例えば用途の決まった部材や機能が明確なクラウドサービスなど)においては、多くの場合デジタルインフラを活用した「マーケティングオートメーション」の考え方が適しており、BtoCビジネスにおける健康食品等のマーケティングと同様の運用が可能です。
しかし、ソリューション型の製品・サービスでは、インフラを用いた自動化したマーケティングでは通用しなくなるケースが多く見られます。実際にインフラを導入し、予算をかけ施策を行ってもパフォーマンスがあがらない、という悩みを持たれている方も多いのではないでしょうか?

ソリューション型の製品・サービスのマーケティングにおいては、2つの重要なポイントがあります。

1.買い手の(経営)課題に対し、自社製品・サービスをその解決手法として理解してもらう

規定の製品・サービスでは、自社の製品・サービスの機能特徴や競合優位性により、どのように提供価値(お客様の得る便益)が実現されるのか、というコミュニケーションが主でした。
それに対しソリューションビジネスの訴求においては、そもそも顧客自身が「今の自社の状況をふまえ」「これが欲しい要件である」ということを整理し、欲しているものはなにかを定義し、自覚していることが必要となります。
とくに、現場でなく上位レイヤー、まして役員レベルのキーパーソンは、どう解決されるか以前に、何を解決すべきかを示すことを求めます。そうしたキーパーソンにアプローチをしていくには、その会社にとって重要な「課題」を突き、「解決できる可能性のある」製品・サービスと認識してもらい、腹落ちして戴くことが重要です。(博報堂コンサルティングでは、こうした課題を起点とした解決策までのストーリーを「文脈」と表現しています。)

2.課題を考える当事者である「トップ」にアプローチする

例えば弊社がお手伝いしたあるICT企業が、ターゲット業界のデマンド(事業領域の日本市場トップであり、投資案件の差配をする役職)にアプローチするためのマーケティング戦略設計を行う際に調査したところ、日本人・外国人問わず、ビジネス書は読まない/国内の専門誌は封も開けずゴミ箱へ/営業からもらった資料はほぼ見ることはない、、と箸にも棒にも掛からない状態でした。
その一方、意外な事実も見えてきました。思いのほか、異業種での先行事例が有効なことが分かったのです。先述のICT企業のターゲット業界で効果があったのは、製薬業界のインフラ・マーケティングノウハウの知見でした。製薬業界では従来、営業活動をMRに頼ってきましたが、昨今ではデジタルチャネルを用いた効率化が進んでいます。上記企業においても、ウェビナーや動画などコンテンツ配信を活用した新規接点の獲得と継続的なエンゲージメントの実現など数多くの実績がありました。これらを横展開することでトップアプローチを可能にしています。

博報堂コンサルティングでは、これらの2つのポイントを押さえた上で、オンライン・オフラインを跨った施策設計と、MAツールなどのデジタルインフラを活用した業務設計により、トップマネジメントへのアプローチをご提案しています。

これらのノウハウについて具体的に知りたい、具体的に顧客戦略を見直ししたい・構築したいなどのご相談がありましたら、業界やターゲットに応じてチューニングさせていただきます。ご相談ください。

【具体的な案件としてBtoBトップアプローチを検討したい】
・BtoBトップアプローチソリューション ⇒ 担当 清水・渡邊